بانک‌ها به عنوان مهم‌ترین رکن نظام مالی کشور، برای ایفای نقش خود نیاز به جلب اعتماد مردم دارند. در سال‌های اخیر اخبار مرتبط با اختلاس‌ها، دادگاه‌ها و مشکلات بانک‌ها، اعتماد مردم را به شدت کاهش داده است. اکنون شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده بسیاری از مردم هستند و تبدیل به آینه‌ای برای نمایش این نارضایتی‌ها و شکایات آن‌ها شده است.
ما در آژانس DM360، به دلیل تمرکز بر شبکه‌های اجتماعی و تصویر برند، به سراغ بررسی جزئی و آماری تصویر بانک‌ها در فضای مجازی رفتیم تا با ترسیم شرایط موجود، به درک و بهبود شرایط فعلی نظام مالی کمکی کرده باشیم.
در این گزارش چه خواهید دید؟
فصل اول – مقایسه بانک‌ها
در این فصل تصویر برند ۲۸ بانک فعال در داخل کشور بررسی شده است. تعداد محتوا در دو مجموعه «همه رسانه‌ها» و «رسانه‌های منتخب»، بودجه‌های تبلیغاتی، جهت‌گیری‌های احساسی، ۵بانک پرحاشیه و ۵مدیر پرحاشیه، همگی به صورت آماری بررسی شده‌اند. میزان دقیق محتوای هر بانک و هر مدیر نیز در بخش پیوست قرار دارد.
مجموع محتوای تولیدشده با موضوع بانک‌ها در فضای مجازی
بانک ملی، با بیش از ۱۱۵ هزار محتوا در بسترهای چهارگانه، با اختلاف بیشترین میزان محتوای تولیدشده را دارد که با توجه به گستردگی خدمات و تعداد بالای مشتریان توجیه‌پذیر است. پس از آن بانک رفاه، با وجود آن که تعداد مشتریانی بیشتر از سایر بانک‌های برتر ندارد، اما به دلیل ویدئو کتک خوردن یک خانم توسط کارمند بانک رفاه، در رتبه دوم قرار دارد.
نارضایتی از خدمات بانکی در توئیتر
توئیتر یکی از اصلی‌ترین بسترهای ابراز نارضایتی از خدمات در تمام حوزه‌ها از جمله بانکی شده است. به همین دلیل توئیتر اهمیت بسیاری در روابط عمومی بانک‌ها دارد. در بین ۲۸ بانک، بانک ملی و ملت، بیشترین میزان نارضایتی را داشتند. البته این میزان نارضایتی وابسته به تعداد حساب‌های موجود در بانک نیز هست. به همین دلیل علاوه بر تعداد محتوای گلایه‌آمیز، درصد آن‌ها از کل محتوای توئیتر هر بانک را نیز محاسبه کردیم (صفحه بعد). بانک‌هایی که با رنگ قرمز مشخص شده‌اند، آن‌هایی هستند که بیش از ۱۰ درصدِ محتوای توئیتری‌شان مرتبط با ابراز شکایت از خدمات بانکی بوده است.
جهت‌گیری احساسی در مورد ۱۰ بانک با بیشترین محتوا
بانک آینده، با ۹۳ درصد محتوای منفی، بدترین تصویر در افکار عمومی را دارد. بعد از آن بانک ملت، تجارت، سرمایه و رفاه بدترین تصویر منفی را در بین کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایران را دارند.
سهم درصدی بودجه تبلیغات از مجموع هزینه اداری هر بانک، می‌تواند نشان‌دهنده میزان اهمیت و توجه آن بانک به تبلیغات و افکار عمومی باشد. به همین دلیل علاوه بر میزان بودجه تبلیغات، سهم این بودجه از کل هزینه‌های اداری هر بانک را نیز بررسی کردیم.
۱- بانک پاسارگاد بخش زیادی از هزینه اداری خود را صرف تبلیغات می‌کند. در سال ۹۸ نزدیک به نیمی از هزینه‌های اداری این بانک مربوط به تبلیغات بود. در سال ۹۹ هم گرچه این درصد به ۲۱.۶۶ رسید اما همچنان بیشترین میزان تبلیغات از هزینه اداری‌ست.
۲- بانک اقتصاد نوین با ۰.۴۲ و ۰.۱۱ درصد، در سال‌های ۹۸ و ۹۹ ، کمترین میزان هزینه تبلیغات از مجموع هزینه‌های اداری را داشت.
۳- به طور میانگین بانک‌های ایران ۴.۵ درصد از هزینه اداری خود در سال ۹۹ را صرف تبلیغات کردند.
بدترین تصویر در بین کاربران فضای مجازی، با اختلاف، مربوط به دکتر صالح‌آبادی و انتصاب ایشان به ریاست بانک مرکزی بود. محمدرضا فرزین، مدیر عامل بانک کارآفرین و گمانه‌زنی‌ها در مورد حضور ایشان در دولت سیزدهم، بیشترین دوقطبی را در فضای مجازی داشت.
دکتر صالح‌آبادی بیشترین محتوای انتقادی در یک‌سال گذشته را در بین چهره‌های بانکی داشت. حواشی مرتبط با انتصاب ایشان به ریاست بانک مرکزی، مدرک معارف اسلامی از دانشگاه امام صادق(ع)، ریاست بر سازمان بورس در ۲۸ سالگی و همچنین ارتباط فامیلی ایشان با آیت‌الله مصباحی مقدم، از موارد مهمی بود که بیشترین محتوای انتقادی را در سال گذشته داشته است. باید اشاره کرد که تیم رسانه‌ای ایشان در موضوعی مثل مدرک که نام کامل آن “معارف اسلامی و مدیریت مالی” است ضعیف عمل کردند و در شبکه‌های اجتماعی این گونه مطرح شد که مدرک ایشان معارف اسلامی و حوزه الهیات است!
فصل دوم – ابربرنامه‌های بانک مرکزی
در این فصل تصویر برند ۲۸ بانک فعال در داخل کشور بررسی شده است. تعداد محتوا در دو مجموعه «همه رسانه‌ها» و «رسانه‌های منتخب»، بودجه‌های تبلیغاتی، جهت‌گیری‌های احساسی، ۵بانک پرحاشیه و ۵مدیر پرحاشیه، همگی به صورت آماری بررسی شده‌اند. میزان دقیق محتوای هر بانک و هر مدیر نیز در بخش پیوست قرار دارد.
۴ موضوع، محور اصلی گفتگوها پیرامون ادغام بانک‌های نظامی بودند: فسادها و پشت‌پرده‌های بانک‌های نظامی، بررسی آثار اقتصادی این ادغام، وضعیت کارمندان و سهامداران پس از ادغام.
اعتراض سهامداران بیشترین میزان محتوا و اشاره به فساد بانک‌های نظامی و مشکوک بودن این ادغام هم بیشترین محتوای انتقادی را داشت.
نزدیک به ۴۰ درصد از محتوای مربوط به چک صیادی در دو حوزه معرفی قوانین و گلایه از سختی کار با سامانه صیاد بود. ۳۰ درصد از محتوا در بسترهای چهارگانه مربوط به قوانین و ضوابط جدیدی بود که هر چندوقت معرفی می‌شد و نزدیک به ۸۰ درصد از محتوای مرتبط با کار کردن با چک صیادی منفی بود. این مورد نشان می‌دهد که مردم چندان در استفاده از چک‌های صیادی راحت نبودند و خلا ساده‌سازی فرآیندها و آموزش عمومی احساس می‌شد.
فصل سوم – گزارش عملکرد DM360
آژانس DM360 در سال ۹۶ و با هدف فعالیت اثربخش در حوزه دیجیتال مارکتینگ و روابط عمومی آغاز به کار کرد. در این سال‌ها با تمرکز بر شبکه‌های اجتماعی و گسترش ارتباطات با رسانه‌ها، تلاش داشتیم تا نقش مثبتی در این فضا داشته باشیم. این بخش از گزارش هم برای درک بهتر از فضای سوشال‌مدیا در ایران، رفتار سازمان‌ها، اصناف مختلف و تنوع رسانه‌های فعال در این حوزه تهیه شده است.
در سال ۱۴۰۰، تعداد مشتریانِ ما به ۲۰۳۰ رسید. در همین مدت زمان، میزان همکاری نیز افزایش داشت به طوری که در سال ۱۴۰۰، برای هر مشتری به طور میانگین نزدیک به ۶۳ آگهی منتشر کرده‌ایم.
در ۱۸ ماه گذشته، تعداد مشتریانِ سازمانی DM360 بیش از دو برابر شده است. همچنین تعداد آگهی‌ها و همکاری مالی با این مشتریان رشد نسبی داشته است.
در سال ۱۴۰۰ ، ظرفیت رسانه‌های DM360 به بیش از ۵۵۷۰ رسانه رسیده است.
فصل چهارم – بررسی موردی ده بانک پرمحتوا
از بین ۲۸ بانک بررسی‌شده، ۱۰ بانک محتوای بیشتری داشتند. در این فصل، محتوای منتشرشده پیرامون این بانک‌ها به صورت جزئی و موردی بررسی شدند. تمام این بررسی‌ها در دو مجموعه «همه رسانه‌ها» و «رسانه‌های منتخب» انجام شده است اما تعداد محتوای رسانه‌های منتخب در بعضی از بسترها بسیار کم است که آن‌ها بررسی جزئی ندارند.
نزدیک به ۱۲ درصد از محتوای منتشرشده منفی‌ست. محور اصلی انتقادات هم عملکرد ضعیف سامانه‌های بانک ملی، انتشار صورت‌های مالی، زیان انباشته و همچنین دوران مدیریت آقای همتی بر بانک ملی است.
صفحه اینستاگرام بانک ملی بعد از بهمن ماه که ۲۰ پست داشتند، در اسفندماه با ۱۵ هزار نفر افزایش فالوئر همراه بود.
