ساختن محصول یا ارائه خدمتی که نیاز مشتریان را برطرف کند کار سختی است. در عین سختی اما بسیاری از افراد و سازمان‌ها در نقاط مختلف توانسته‌اند این کار را انجام دهند. اما سوال اصلی اینجاست، آیا همه کسانی که باید آن‌ها را می‌شناسند و یا جامعه مشتریان و مخاطبان از آن‌ها به نیکی یاد می‌کنند؟ بعد از مرحله تولید و ارائه خدمات، زمان آن است که کارشناسان روابط‌عمومی و متخصصین PR وارد عمل می‌شوند و کاری می‌کنند که زحمت همه کسانی که تلاش کردند و خدمت یا محصول شما را ارائه کردند دیده شود. روابط عمومی باعث می‌شود که نام شما و شرکت یا سازمان‌تان معتبر باشد. تا جایی که مخاطبان و مشتریان شما، نام برندتان را با احترام یاد کنند. همچنین باید حواسمان باشد که از قدرت PR درست و به موقع استفاده کنیم. اگر تعریف و کاربرد روابط عمومی را بدانیم بهتر می‌توانیم اعتبار برند خودمان را بسازیم.

روابط عمومی چیست؟

وظیفه اصلی که برای روابط عمومی ذکر می‌شود تقویت تصویر مثبت از سازمان در ذهن مخاطبان است. روابط عمومی باید بتواند در بین مشتریان فعلی، علاقه‌مندان و مشتریان احتمالی در آینده، نام سازمان را مطرح کند و باعث شود تا مخاطبان از نام برند به نیکی یاد کنند.

تعاریف متنوع و متفاوت دیگری هم برای روابط عمومی وجود دارد. گویاترین و در عین حال کوتاه‌ترین تعریف را می‌توان مربوط به جامعه روابط عمومی آمریکا دانست:

روابط عمومی، فرآیندی ارتباطی و استراتژیک است که میان سازمان‌ها و جامعه مخاطبان‌شان، روابط سودمند دوطرفه ایجاد می‌کنند.

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”

از این تعریف می‌توان سه بخش مهم در روابط عمومی را فهمید:

1. ارتباط باید بر اساس استراتژی باشد. در هر رسانه‌ای و هر جایی دیده شدن و ارتباط گرفتن با مشتریان، غیرحرفه‌ای و کم بازده است.
2. قبل از هر اقدامی در حوزه روابط عمومی باید مخاطب را دقیق مشخص کرد. اطلاع از مخاطب هدف (target audience) باعث می‌شود که دقیق و بهینه رفتار کنید.
3. در روابط عمومی نباید تنها به فکر سود کارفرما باشید. مهم است که نیاز مخاطبان نیز در نظر گرفته شود تا رابطه سودمند دوطرفه شکل بگیرد. اگر کارشناس روابط عمومی و یا آژانس روابط عمومی بتواند درک صحیحی از ذی‌نفعان داشته باشد، بهترین فعالیت‌ها را انجام خواهد داد.

انواع روابط عمومی

 دسته‌بندی‌های روابط عمومی نیز متنوع است. بعضی‌ها روابط عمومی را بر اساس نوع برخورد با مسائل و اخبار سازمان به سه دسته: تحلیل‌گر، توجیه‌گر و تبیین‌گر تقسیم بندی می‌کنند. اما دسته‌بندی کاربردی‌تری نیز وجود دارد. براساس نوع استفاده از رسانه و اهداف سازمان، فعالیت‌های روابط عمومی را به دو نوع Inbound  و Outbound می‌توان تقسیم کرد.

در روابط عمومی درونگرا (Inbound PR)، تمرکز بر استفاده از رسانه‌های سازمان (owned media) و تلاش برای کسب نظر مثبت شخص ثالث و رسانه‌های اکتسابی (earned media) است. این نوع روابط عمومی تلاش می‌کند تا مخاطب را به سمت خودش بکشاند. این نوع از PR معمولا دیربازده است و بر برندینگ تمرکز دارد. می‌توان Inbound PR را نوعی بازاریابی کششی (pull marketing) تلقی کرد.

در مقابل نوع دیگری از فعالیت‌ها  را روابط عمومی برون‌گرا (Outbound PR) می‌نامند. برخلاف روابط عمومی درون‌گرا این نوع از روابط عمومی، با پرداخت هزینه رسانه را به دست می‌آورد (paid media). برای مثال به خبرنگاران، شبکه‌های تلویزیونی و شبکه‌های اجتماعی پولی می‌دهد و بستری را برای بیان سخنان سازمان ایجاد می‌کند. برگزاری رویداد و پوشش رسانه‌ای آن نیز بخشی از این نوع روابط عمومی است. روابط عمومی برون‌گرا به سراغ مخاطب می‌رود و خود را در معرض دید او قرار می‌دهد.  Outbound PR بر اهداف کوتاه مدت تمرکز دارد و می‌توان از آن برای فروش و مارکتینگ استفاده کرد. همچنین نوعی بازاریابی فشار (push marketing) محسوب می‌شود.

نوع روابط عمومی	رسانه اصلی	هدف اصلی	بازده در	آغاز کننده ارتباط	نوع بازاریابی
درون‌گرا (inbound)	Owned media	برندینگ	بلند مدت	مخاطبان	بازاریابی کششی (pull marketing)
برون گرا (outbound)	Paid media	فروش	کوتاه مدت	سازمان یا کسب‌وکار	بازاریابی فشار (push marketing)

آژانس‌های روابط عمومی و یا واحد PR سازمان ممکن است از هردو نوع روابط عمومی استفاده کند. هدف، میزان سرمایه و زمانی که برای رسیدن به هدف داریم از عواملی است که بر اساس آن باید نوع فعالیت PR را انتخاب کنیم.

مخاطب فعالیت‌های روابط عمومی چه کسی است؟

پاسخ به این سوال وابسته به اهداف و نوع سازمان است. مشکلات یک سازمان در زمان‌های مختلف متفاوت است که روابط عمومی همواره در حل آن‌ها نقش دارد. نیاز سازمان‌ها می‌تواند نقدینگی و افزایش فروش، پاسخگویی به شایعات، جذب سهام‌دار و سرمایه‌‌گذار و مشکلات متنوع دیگری باشد. همچنین B2B و B2C بودن شرکت نیز در تعیین مخاطبان متفاوت است.

واحد یا آژانس روابط عمومی، بر اساس نیاز مدیران، مخاطب خود را مشخص می‌کند. به طور کلی فعالیت‌ها می‌توانند با هدف قرار دادن دو دسته مخاطب انجام شود. عموم مشتریان فعلی و احتمالی مخاطبان مرسوم روابط عمومی هستند که بیشتر محتوای سایت و شبکه‌ اجتماعی شرکت‌ها (به خصوص شرکت‌های B2C) مربوط به آن‌هاست. دسته دوم که رسیدن به آن‌ها سخت‌تر است افراد خاص مانند سرمایه‌گذاران یا متخصصین همان صنعت و اکوسیستم هستند. سازمان‌ها نیاز دارند تا با این افراد ارتباط بگیرند. بخش مهمی از اهداف سازمان‌ها و شرکت‌ها در ارتباط با این دسته پیش می‌روند. در هنگام مواجه مدیران و بازاریابان شرکت (به خصوص شرکت‌های ‌B2B) با این دسته از افراد، تصویر مثبتی که توسط PR ایجاد می‌شود به ارتباط‌گیری بهتر و همکاری قوی‌تر کمک شایانی می‌کند.

ابزار کار PR چیست؟

مهم‌ترین ابزاری که PR در اختیار دارد رسانه است. رسانه می‌تواند دیجیتال باشد، مانند وب‌سایت‌ها، اینستاگرام، توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی. نوع دیگر از رسانه هم رسانه‌های آفلاین مانند نشریات، تبلیغات محیطی و.. هستند. برگزاری و یا شرکت در رویدادها هم می‌تواند ابزار روابط عمومی باشد. رویدادها نقش مهمی را در گسترش ارتباط سازمان‌ها از طریق حضور مدیران و کارمندان ایفا می‌کند. نکته مهم در رویداد پوشش خبری مناسب آن است که از طریق رسانه‌های دیجیتال انجام می‌شود و برعهده PR است.

در کنار این رسانه‌ها از نشریات نیز نباید غافل شد. در شرایط فعلی تصور می‌شود که نشریات دیگر خواننده‌ای ندارند و اهمیتی به آن داده نمی‌شود. اما به دو دلیل مهم باید نشریات را جدی گرفت. اول آن‌که روزنامه‌ها و مجلات همچنان در بین مردم معتبر شناخته می‌شوند. به ویژه در مقایسه با کانال‌های تلگرامی و صفحات اینستاگرامی. در کنار اعتبار، نشریات در بین افراد نخبه و تاثیرگذار جامعه طرفدار دارد. این افراد کسانی هستند که جایگاه اجتماعی خوبی دارند و می‌توانند بر سایر اعضا جامعه اثر بگذارند. پس نشریات تخصصی و حرفه‌ای را دست کم نگیرید و برای ارتباط با نخبگان و تاثیرگذاران جامعه از آن استفاده کنید.

چه زمانی از تبلیغات استفاده کنیم چه زمانی از روابط عمومی؟

بیشتر افرادی که در حوزه PR مشغول‌اند، تبلیغات را به عنوان فعالیتی یک‌طرفه، تکراری و کم‌بازده می‌دانند. آن‌ها معتقدند که با هزینه بسیار کمتر و با سپردن کار به روابط عمومی بازده بیشتری داشت. اما نباید فراموش کنیم که تبلیغات هنوز کارآیی خود را دارند. در جهان مک‌دونالدز و برگرکینگ در حال تبلیغات گسترده هستند و همچنان نام‌های اول فست‌فود در جهان تلقی می‌شوند. در ایران هم شرکت عالیس با تبلیغات گسترده خود توانست رشد قابل ملاحظه‌ای در فروش خود داشته باشد.

انتخاب بین PR و تبلیغات وابسته به عوامل مختلفی است. اگر شما به دنبال بازده در کوتاه مدت و افزایش فروش هستید لازم است که به سراغ آژانس‌های تبلیغاتی بروید. از دلایل دیگری که ممکن است تبلیغات گزینه مناسب‌تری برای شما باشد شروع تازه شماست. در ابتدای کار احتمالا شما لازم دارید که در یک ویدئو تبلیغاتی خودتان را معرفی کنید و هزینه بیشتری ندارید. زمانی که مرحله اول و بقا را پشت سر گذاشتید، حالا نوبت آن است که اعتباری برای خودتان درست و پا کنید. زمان آن است که به فکر ساخت تصویر مثبت از برند خودتان در ذهن مخاطبان باشید تا بتوانید تعداد مشتریان خود را افزایش دهید و سهم بیشتری از بازار را داشته باشید. در چنین شرایطی بهتر است که به سراغ آژانس روابط عمومی بروید.

وظایف اصلی PR چیست؟

هر سازمانی برای روابط عمومی وظیفه‌ای متفاوت تعیین می‌کند. بیشتر وظایفی که از PR انتظار می‌رود این موارد است:

1. بسترسازی برای ارتباط بهتر:

اساس هر تعامل و کسب‌وکاری بر ارتباط است. ارتباط با مردم، ارتباط با مشتری، ارتباط با سرمایه‌گذاران، ارتباط با نخبگان و تاثیرگذاران جامعه، ارتباط با صاحبان رسانه و موارد دیگر. روابط عمومی وظیفه دارد تا با ساختن تصویری مثبت از برند در ذهن مخاطبان، زمینه را برای این ارتباط فراهم کند.

2. رصد همیشگی رسانه‌ها:

عوامل متعددی وجود دارد که باعث تخریب وجهه برند شما می‌شود. مشتریانی که به هر دلیل ناراضی هستند و تلاش می‌کنند تا از طریق شبکه‌های اجتماعی نارضایتی را مطرح کنند، کسانی که می‌خواهند شایعه‌ای علیه شما منتشر کنند و یا کسانی که کمپین یا طرح‌ اجرایی شما را به خوبی متوجه نشدند و آن را تخریب می‌کنند و عوال متعدد دیگر. روابط عمومی وظیفه دارد که رسانه‌ها را رصد کند تا در صورت بروز مشکل مدیران سازمان سریعا باخبر شوند.

3. مدیریت بحران:

در شرایطی که بحرانی در بخش رسانه‌ای پیش آمده است، روابط عمومی وارد عمل می‌شود. PR باید از پیش ارتباط خوبی را با رسانه‌ها ایجاد کند تا بتواند در این شرایط به سرعت پاسخگوی شایعات باشد. از طرفی باید درک خوبی از شرایط فعلی کسب کند تا پاسخی که می‌دهد بحران جدیدی را شروع نکند. مدیریت بحران حساس‌ترین بخش کار PR است.

4. راه‌اندازی کمپین:

کمپین‌ها در معرفی محصولات و خدمات جدید نقش موثری دارند. روابط عمومی با طراحی و اجرای کمپین پلی می‌شود بین بخش داخلی سازمان با مشتریان احتمالی محصولات و خدمات. طراحی کمپین بخشی است که خلاقیت PR به چالش کشیده می‌شود. استفاده صحیح از گرافیک و ویدئو و انتخاب درست بستر تبلیغاتی مانند تبلیغات محیطی و یا دیجیتال عوامل مهم دیگر در انجام این وظیفه است.

5. پوشش رسانه‌ای رویدادها و اخبار سازمان:

این خدمت مرسوم‌ترین وظیفه روابط عمومی است. ارتباط مناسب با خبرنگاران و رسانه‌ها برای این بخش ضروری است. همچنین برای انجام این وظیفه در اختیار داشتن عکاس و تصویربردار حرفه‌ای و کاربلد تاثیر مهمی در پوشش مناسب خبری دارد. البته برگزاری رویدادهای مهم را نیز می‌توان از وظایف PR برشمرد.

چند مثال از فعالیت‌های PR:

در پایان چند مثال از فعالیت‌های PR که توانستند باعث ایجاد تصویر مثبت و تقویت اعتبار برند بشوند را ذکر می‌کنیم:

1.کمپین مبارزه با ابولا توسط گوگل

در سال 2014 ویروس ابولا شیوع پیدا کرده بود. گوگل در یک کمپین مسئولیت اجتماعی، اعلام کرد که به ازای هر یک دلار که بقیه افراد به این کمپین اهدا کنند، گوگل دو دلار اهدا خواهد کرد. قبل از شروع کمپین نیز ابتدا 10 میلیون دلار اهدا کرد. پس از اجرای کمپین هم 7.5 میلیون دلار برای درمان ابولا جمع آوری شد. روابط عمومی گوگل با این حرکت توانست چهره‌ای انسان‌دوستانه را به نمایش بگذارد. همچنین با جمع آوری 2.5 میلیون دلار از مردم، قدرت اثرگذاری و حمایت اجتماعی خود را به رخ کشید.

2.مشتری بیمار Just eat

شرکت Just eat، در زمینه سفارش آنلاین غذا فعالیت می‌کند. همانند نسخه‌های ایرانی آن، بخشی در سایت قرار دارد که سفارش‌دهندگان می‌توانند توضیحاتی را برای رستوران و پیک بنویسند. یکی از مشتریان Just eat، در آن بخش از پیک درخواست کرد که به داروخانه برود و داروهای او را بگیرد چون خودش نمی‌تواند از خانه خارج شود و غذا را هم به همین دلیل سفارش داده است. آن پیک هم غذا و دارو را برای مشتری برد. وقتی PR از این داستان مطلع شد، دست به کار شد و این موضوع را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرد. برند Just eat با این حرکتِ به موقعِ روابط عمومی، توانست مشتری‌مداری را به عنوان ارزش اصلی خود مطرح کند.

3.ارسال قهوه به بیمارستان‌ها توسط کافه نون

در زمان شیوع بیماری کرونا، پزشکان و پرستاران تمام وقت در حال مراقبت از بیماران بودند. در مشهد، یکی از کافی‌شاپ‌ها به نام کافه نون، با ارسال بسته‌های قهوه و شیرینی از آن‌ها حمایت کرد. بسته‌های قهوه که روی آن‌ها نوشته شده بود «تو قهرمان منی». این حرکت توانست نام این کافی‌شاپ را بر سر زبان‌ها بیندازند. درست در زمانی که بسیاری از برندهای بزرگ با ضعف در PR، بخشی از اعتبار برند خود را از دست دادند.