صاحبان صنایع و مدیران مطرح دنیا همواره درتلاش‌اند تا ارزش‌های برند را به مخاطبان منتقل کنند. از مهم‌ترین راه‌هایی که برای رسیدن به این هدف طی می‌شود اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی است. اجرای این قبیل کمپین‌ها از سوی کمپانی‌های مطرح دنیا همواره با استقبال مشتریان روبرو می‌شود. همچنین به طور غیر مستقیم بر فروش محصولات شرکت تاثیر مثبت دارد. نقش روابط عمومی در ترویج و گسترش کمپین‌های رسالت اجتماعی بسیار کلیدی و مهم است. اجرای یک کمپین مسئولیت اجتماعی بدون کمک و پشتیبانی تیم روابط عمومی بی‌معناست؛ چرا که این اقداماتِ روابط عمومی است که باعث می‌شود پیام کمپین رسانه‌ای شود و در نتیجه منجر به استقبال حداکثری مخاطبان گردد.

کمپین مسئولیت اجتماعی چیست؟

Corporate social responsibility که به اختصار به CSR معروف است، مقوله‌ای نوظهور در مدیریت کسب و کار شناخته می‌شود. این گونه کمپین‌ها اغلب با اهداف خیرخواهانه همچون کمک به همنوعان، حفاظت از محیط زیست و منابع طبیعی و در نهایت رسیدن به توسعه پایدار از سوی برندهای مطرح و بزرگ طراحی و اجرا می‌شوند. هدف از اجرای این‌گونه کمپین‌ها کمک به برندینگ و افزایش اعتبار برند در نزد مخاطبان می‌باشد.

مزایای اجرای کمپین‌های CSR

اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی در مواردی به صورت غیر مستقیم بر بالا رفتن میزان فروش تاثیرگذار است. دلیل این امر آن است که قشر مخاطب در مواجهه با اقدامات خیرخواهانه از سوی برند محبوبش، تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد و خود را مجاب به خریداری  و استفاده از خدمات و یا محصولات آن برند می‌سازد. چرا که از این طریق سعی دارد گامی هرچند کوچک در جهت جبران کم لطفی‌ها و خشونت‌های خود علیه طبیعت بردارد و وجدان خود را آرام سازد. حتی افراد گاهی حاضر اند رقمی بیشتر از ارزش واقعی کالا پرداخت نمایند تا محصولی بدست آورند که مدیران آن نسبت به مسائل بشر دوستانه دغدغه‌مندند. در مقابل اگر برند نسبت به رسالت اجتماعی خود بی‌توجهی کند، تصویری که از برند در ذهن مخاطب نقش می‌بندد بی‌شک تصویری منفور و بی‌اخلاق خواهدبود. به طور مثال در سال‌های اخیر با فاش‌شدن رفتارهای کاری نادرست شرکت نایک با کارگران  خود، درصد زیادی از سهم بازار این برند از دست رفت و سرانه فروش تا حد زیادی تنزل یافت. علت این امر چیزی جز بی‌توجهی مدیران شرکت نسبت به روابط انسانی و مسائل بشر دوستانه نبود.

نقش روابط عمومی در موفقیت کمپین‌های CSR

طبق تحقیقات صورت گرفته در سال‌های اخیر می‌توان این‌طور نتیجه‌گیری کرد که 91% مردم علاقه‌مندند برند محبوب‌شان صرفا به فکر سودآوری نباشد و اقدامات موثری در جهت بهبود اوضاع جهانی، روابط انسانی و طبیعی انجام دهد. علاوه بر این آمارها نشان می‌دهد حدود 90 % از مصرف‌کنندگان در صورت آگاهی از عملکردهای غیرمسئولانه یا فریب‌کارانه یک برند علیه مسائل بشردوستانه، دست به تحریم استفاده از محصولات و یا خدمات آن شرکت می‌زنند. پس عجیب نیست که شرکت‌های مطرح همواره در تلاش باشند تا از برند خود چهره‌ای مسئول، معتبر و مثبت نشان ‌دهند. اما باید گفت صرفا طراحی یک کمپین CSR خلاقانه و حتی اجرای بی‌نقص در زمان مناسب بازهم نخواهد توانست شرکت را به اهدافی که مدنظر داشته برساند. در این میان جای خالی یک پل ارتباطی قوی برای رساندن پیام کمپین به قشر وسیعی از مخاطبان احساس می‌شود. این حلقه‌ی رابط قطعا روابط عمومی نام دارد.

عواملی که سبب موفقیت کمپین CSR می‌گردد

در ادامه به تشریح مولفه‌هایی خواهیم پرداخت که در موفقیت اکثر کمپین‌های مسئولیت اجتماعی موثر بوده و سبب اعتبار بخشی به هویت برند گردیده‌اند.

سازگاری با جنس کسب و کار

 اولین و مهم‌ترین نکته‌ای که در طراحی یک کمپین CSR حائز اهمیت می‌باشد، وجود تجانس بین حوزه کسب و کار و هدف کمپین است. هرچه این ارتباط نزدیک‌تر و قوی تر باشد و کمپین طراحی شده با core value کار ارتباط بیشتری داشته باشد، احتمال دست‌ به ‌دست شدن محتوا و به اشتراک گذاشته شدن آن در میان افراد جامعه هدف بیشتر است. گاهی آنقدر محتوا شاخص شناخته می‌شود که رسانه‌های تاثیرگذار به صورت خودجوش دست به انتشار محتوا‌‌ی کمپین می‌زنند. این اتفاق ممکن است آنقدر گسترده شود که حتی آوازه و اعتبار برند را بین‌المللی سازد.

به طور مثال یکی از موفق‌ترین کمپین‌های مسئولیت اجتماعی در سال‌های اخیر مربوط به شرکت SUUMO در ژاپن می‌باشد. این شرکت در زمینه خرید، فروش و ساخت املاک فعالیت دارد. کار خلاقانه‌ای که این شرکت انجام داد، به این صورت بود که توانست با همکاری یک آزمایشگاه بیولوژیکی دست به طراحی و تولید خانه‌های صدفی برای خرچنگ‌های بی‌خانمان بزند. این خرچنگ‌ها خانه‌های صدفی خود را در اثر آلودگی‌های دریایی و سموم ناشی از فعالیت‌های سهل‌انگارانه بشر از دست داده بودند.

زمان اجرای کمپین

 هر برند در طول حیات خود سه عصر فروش، بازاریابی و برندینگ را پشت سر می‌گذارد. مشاورین بازاریابی معتقداند که طلایی‌ترین زمان برای طراحی و اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی اواسط دوره‌ی بازاریابی است. این توصیه به این معناست که یک برند نوپا در آغاز فعالیت خود لازم نیست انرژی خود را صرف رسالت اجتماعی خود کند و باید تمام تمرکزش بر روی افزایش میزان فروش باشد. پس از گذشت مدتی که هویت برند شکل گرفت و جای خود را در میان مخاطبان پیدا کرد، آنگاه می‌تواند دست به انجام فعالیت‌های بشردوستانه بزند تا اعتبارش به صورت تصاعدی رشد یابد.

ارائه راهکار خلاقانه

یکی دیگر از مولفه‌هایی که سبب موفقیت یک کمپین CSR می‌گردد، خلاقیت است. به طور مثال در چند سال اخیر آمار فوت کودکان ملبورنی در اثر بی‌احتیاطی و برخورد با قطار شهری بسیار آزاردهنده بود. مسئولین مترو با اجرای یک کمپین خلاقانه توانستند تا حد زیادی این آمار را کاهش دهند. محتوای کمپین به این صورت بود که در قالب یک انیمیشن موزیکال تمام راه‌های احمقانه‌ای که برای خودکشی وجود داشت به صورت طنز بیان می‌شد. یکی از این راه‌های احمقانه، پریدن بر روی ریل قطار به منظور گرفتن بادکنک بود. این کمپین با شعار dumb ways to die اجرا شد و به دلیل استقبال زیاد کاربران حتی اپلیکیشن بازی آن نیز بعدها طراحی گردید.

همزمانی با اتفاقات مهم روز

موج‌سواری بر جریان‌های خبری و رسانه‌ای موجود در هر برهه از زمان کار دشواری است اما اغلب با استقبال مخاطب روبرو می‌شود و محتوای تولید شده به سرعت منتشر می‌گردد. رصد اخبار و اتفاقات پیرامون و کشف ارتباط آن با حوزه کسب و کار خود، از اهمیت بالایی برخوردار است؛ چرا که همراهی با یک جریان اگر ما را به دریا نرساند، حداقل می‌تواند سبب خروج از سکون و حرکت رو به جلوی ما شود. کمپین‌های رسالت اجتماعی‌ای که به صورت هوشمندانه بر روی یک جریان خبری گسترده سوار می‌شوند، به خوبی توسط تلاش‌های روابط عمومی دیده و شنیده خواهند شد.

این مقاله مخصوص شماست: استراتژی در روابط عمومی به چه معنا است؟

در نهایت می‌توان گفت حضور پررنگ و معتبر برند در جایی که مشتری انتظارش را ندارد و حتی آن را خارج از وظایف برند محبوبش می‌داند، مسبب ایجاد تصویر مثبت و معتبر از برند می‌گردد. این دقیقا همان مسئله‌ای است که روابط عمومی به دنبال آن است؛ ترسیم چهره‌ای دغدغه مند و مسئول  از برند در نگاه مخاطب.